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广告策划书与营销策划书

发布时间:2017-06-01 影响了:

广告策划书与营销策划书篇一:营销策划方案范文

1)营销策划的目的:

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析:

①当前市场状况及市场前景分析:

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响(转载于:wwW.hegufuren.cn 厦 门 培训考试 网:广告策划书与营销策划书)较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。 ①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:

企业知名度不高,形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;

产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当; 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻; 促销方式不务,消费者不了解企业产品; 服务质量太差,令消费者不满;

售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣,鼓励多购; 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传

A、原则:服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。

8)方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

广告策划书与营销策划书篇二:德芙广告策划书

班级:工商企业管理一班

姓名:李晶晶

学号:2009132130

(一) 前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变。

德芙,dove,是do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心,让每个品尝它的人,都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心,见证了无数年轻人的爱情。

德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”,它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主,不过,在那个保守年代,相爱的两个人都没有说出心里的爱意,只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固,联姻是最好的办法,芭莎公主远嫁比利时,莱昂在准备甜点的时候,在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”,即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写,但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦,莱昂离开了王室,带着心中的隐痛,悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化,他就不会失去最后的机会。

后来,每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情,苦涩而甜蜜,如同德芙的味道。当情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人:如果爱他(她),请及时让爱人知道,深深地爱,不要放弃。

这就是德芙,一块关于爱情的巧克力。

(二)市场分析

1、市场背景(市场性、商业机会、市场成长)

(1) 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢(9.49%)、好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗(2.32%)、M&M's(2.10%)、金莎(1.89%)、申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。

2、产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3、产品优势:

(1)好吃,味好,广告好;

(2)口感好;

(3)巧克力味纯;

(4)味不太甜,味好;

(5)买惯了;

(6)到嘴就化了;

(7)口味好,滑润;

(8)比较细腻;

(9)含热量多;

(10)不腻口。

4、产品劣势:

(1)价格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品种少,花样不多;

(5)不容易保存;

(6)块大,不方便;

(7)量少;

(8)口味腻。

5、产品定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体。

研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%。

C、热恋中的情侣

广告策划书与营销策划书篇三:广告策划书

广告策划书

目录 前言与摘要????????????????????????????2

第一部分 市场环境分析 市场分析???????????????????????????6 消费者分析???????????????????????????8

产品分析????????????????????????????.9

第二部分 营销策略提案

广告目标?????????????????????????10

广告目标对象???????????????????????10

广告地区?????????????????????????10

竞争对手广告分析?????????????????????11

Swot分析??????????????????????????.13

广告创意与阶段实施方案??????????????????15

第三部分 媒介投放提案

媒介目标????????????????????????????18

媒介策略????????????????????????????.18

媒介措施???????????????????????????18

发展??????????????????????21

挑战??????????????????????22

广告费用预算?????????????????????26

附录 艾比利薯片问卷调查?????????????????28

结束语?????????????????????????????30

简介:

薯片以其香脆美味占领休闲食品的第一把交椅,市场空间巨大,2008年,盼盼食品集团在全面提升品牌力、走多品牌发展道路的战略指导下,推出了全新薯片品牌“艾比利”,黄晓明的一句“快乐我定义,薯片就是艾比利”通过各大卫视高密度的广告迅速传遍大江南北。在全国经销商的配合下,艾比利迅速铺向市场,各种终端促销活动也全面展开。同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策,线上线下双管齐下,力争在薯片消费市场后来居上。

第一部分: 市场环境分析

(1)、政治环境

为了加快建设海峡西岸经济区,盼盼食品集团得到政府的支持与重视。中共中央政治局常委、国务院总理温家宝莅临福建考察,指导福建经济社会发展。温家宝总理此行先后到福州、厦门、泉州等地,对9 家企业进行调研,盼盼食品集团是其中的一家食品企业。作为首批国家级农业产业化重点龙头企业,盼盼食品集团自认对海西建设有着一份责任。盼盼有利于加快建设海峡西岸经济区,为企业发展提供了新的机遇,企业要抓住。

(2)、经济环境

A、改革开放以来,尽管我国的经济发展波动较大,但经济增长速度总体上很快。 有数据显示,从1978 至2010年的30多年间,我们的国内生产总值(GDP)年均增长达到了10.4%。

B、中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长,2010 上半年全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势。这些数据表明,中国国内的居民的购买能力正在不断增强。

C、加之庞大的人口基数,以及稳定的消费人群增长率,中国国内正形成世界最大的消费品市场之一。

D、2010 年大豆进口价格连续三个月上涨,导致中国食用油市场迎来年内首次涨价潮,还可能会也能过来再次涨价潮,还有我国面粉价格也上涨许多。全国的食用油、面粉价格出现上扬现象。

E、再加上“海西”经济区的建设。

在这种大的经济环境下,薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品,其发展潜力必将是非常大的。

(3)、社会文化环境

人口因素、社会生活观念对艾比利薯片行业的影响是不言而喻的。当代的青少年人口众多、社会生活观念前卫、饮食文化丰富的地区,这些对艾比利企业的发展提供了非常有利的条件。随着社会的高速发展,人民的生活观念也产生了极大的变化,人们的生活节奏越来越快,年轻人在工作、休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。这给方便食品企业特别是盼盼企业带来前所未有的机遇。

(4)、技术环境

A、生产技术进步:自动化应用,可以减少薯片作业人员的劳动强度,提高生产率, 并使产品质量更具稳定性。

B、对多口味,多口感薯片的技术研发,为了满足更多的消费者需求,薯片行业需要不断研发不同的口味的薯片以满足市场需要。

C、国家在2009 年通过了《食品安全法》,对油炸食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对薯片行业的进入形成了一定的技术壁垒,这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息。

2、消费者分析

事实上,一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持,所以研究分析现有消费者和潜在消费者,对品牌进行深层次的研究,是所有品牌能否占领市场的关键。

(1)、现有消费者分析

我们通过问卷设计对地区不同的人群进行了抽样调查。初步调查发现我们的主要消费群体为:地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群,其中,学生及上班族对薯片的消费倾向性最高。虽然盼盼进入市场已经很多年了,但市场调查访问时依然有71%的消费者表示“今后会继续吃盼盼食品”;问他们选择薯片会更在乎什么时,大多数消费者对产品的价值感更为关注,而对品牌及附加值关注较小;也有好多消费者对价格特别的在意,而对产品的配料、口味更在乎,同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。对于市场上一些老的品牌,或知名度高的品牌,消费者依然习惯上购买较多。因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同,对高价产品:味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人,购买方便才是最主要的因素;对低价产品:产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。

(2)、潜在消费者分析

我们的潜在消费群主要是一些休闲时间多的人群,他们主要是由于时间空的时候来打发时间或满足口感。艾比利薯片恰好为他们提供了需求。所以艾比利从这几点入手,生产出令各类顾客满意的相应产品。

3、产品分析

(1)、产品特点分析

a、艾比利随手包薯片在业内率先采用产品可视包装

b、薯片艾比利,快乐我定义(艾比利薯片),好身材 亮出来(艾比利透明装)。

c、口味多样化、系列化。(产品共有田园番茄味、真情原味、激情香辣味、味烧烤味四个口味。

d、为年轻人量身定做的休闲健康食品。

e、艾比利散装称重的售卖方式,方便消费者随心所欲的搭配口味

f、产品制作工艺灵活性:采用复合工艺加工生产,与其他马铃薯食品相比,在产品形状、品种、尤其是产品的口味、风味的调制、薯片含油量的控制等方面与其他薯片相比有着更大的灵活性。

健康性:艾比利复合薯片以天然薯片添加马铃薯变性淀粉,富含维生素C、钙、磷、镁等多种营养素,而在油炸过程中,可灵活控制薯片的含油量,大大降低了薯片的热量,食用起来更营养、更健康。

保鲜性:大多采用纸复合罐等硬性容器包装,与同样重量的油炸薯片产品相比,包装容积大大缩小,保质期大大增加。

方便性:纸复合罐包装,不易碰碎,携带方便;打开包装罐,即开即食,不必一次性吃完,取食方便。

产品价格分析

目前艾比利随手包100g终端定价6.2元/包,180g终端定价12.0元/包,而市面上的75g-110g的薯片产品零售价几乎都在6元至12元这个价格区间里,但在相同价位上,艾比利随手包就要比其他薯片显得实惠许多。

广告对象主要针对一些喜欢吃零食的人群。广告主要调查地区是南京的各大学校以及各个年龄阶段的人群。

广告目标

(1)、稳定艾比利原有的知名度,扩大其知名

(2)、塑造艾比利薯片的健康形象

(3)、保护市场占有率,提高购买率

(4)、使艾比利的品牌形象深入人心

竞争对手分析

乐事

上海薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事,宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为29.9%,具有绝对的领先优势,而其他两品牌占有率合计则20%左右。乐事薯片的成功缘于其较低的价格,每50克仅售3元。 商品描述商品描述商品描述商品描述乐事薯片的金黄剔透,来自它优秀的美国土豆种苗基因;乐事薯片的扑鼻清香,来自它美国专业生产技术的保鲜处理;乐事薯片的清脆声响,来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片,才能令人难以抗拒!

可比克

调查结果显示,消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位,超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%;远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%,好丽友和盼盼分别占2.1%,这三个品牌所占的比率都非常低。消费者喜欢吃可比克的主要原因是味道好,价格合理,感觉好,脆,香,名气大,品味全和周杰伦代言;消费者喜欢吃乐事的原因主要有口感好,包装特别,朋友推荐,色泽好,品牌,购买方便和适合自己口味;消费者喜欢吃上好佳的原因主要有香脆,物美价廉,好吃和味道适合自己。

SWOT分析

SWOT S(strength)优势 1、盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基 地,更天然、更美味。盼盼食品采取科学严格的加工工艺,使得盼盼食品更加香 脆可口。盼盼食品现有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味等多种 口味符合大众的不同需求。 2、盼盼系列食品价格实惠,受到大众喜爱。 3、盼盼食品有着稳定的流通渠道,盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店 超市建立起一系列长期战略合作关系。

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